为什么品牌要不断提高品牌附加值?看奢侈品的“内卷”就明白了!品牌特秀在什么位置展示?

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“一千个人眼中就有一千个哈姆雷特”——这句话用在品牌上也是很恰当的,正如不同的人、不同的企业家,心目当中也有对“品牌”不同的理解和定义。有些以为,注册一个商标,应用在产品(或服务)上,就是一个“品牌”。有些以为,只有当企业生意做大了,才开始“做品牌”。然而事实上,只有当品牌在消费者心智中有所占位,品牌忠诚度开始建立起来,并持续帮企业获得利润,品牌才逐步建立。在此过程当中,企业就需

“一千个人眼中就有一千个哈姆雷特”——

这句话用在品牌上也是很恰当的,正如不同的人、不同的企业家,心目当中也有对“品牌”不同的理解和定义。

有些以为,注册一个商标,应用在产品(或服务)上,就是一个“品牌”。

有些以为,只有当企业生意做大了,才开始“做品牌”。

然而事实上,只有当品牌在消费者心智中有所占位,品牌忠诚度开始建立起来,并持续帮企业获得利润,品牌才逐步建立。在此过程当中,企业就需要不断提高品牌的附加值

为什么品牌要不断提高品牌附加值?看奢侈品的“内卷”就明白了!品牌特秀在什么位置展示?

什么是品牌“附加值”?

什么是品牌附加值?品牌附加值高了,对消费者是好是坏?分析品牌附加值,我们首先要看品牌到底包含了什么?它是否仅仅指代产品(或服务)?

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从品牌的六层涵义我们可以看到:品牌绝不仅仅指产品(或服务)本身,产品基本属性只是它的一部分,但其实品牌包含的六层涵义中,五层属于品牌的“附加值”。

例如:品牌某种意义上也代表了使用者的身份,是身份的象征,在上半年疫情封控期间,沪上奢侈品品牌的“内卷”,恰恰印证了这一点——LV卡地亚宝格丽等等品牌,在封闭期间,变着法子给自家VIP送吃食,在特殊时期让他们能得到特殊待遇,立刻把品牌消费者的“尊贵”身份与其他人区别开来!这就是品牌给消费者提供的附加值。这些奢侈品品牌的“尊贵”在于与众不同,在于能让消费者获得别人无法得到的享受。而这样的做法无疑也能保持住消费者的忠诚。

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所以,品牌附加值,是能令品牌区别于其他品牌,令品牌具有高溢价、获得忠诚的价值部分,企业不断地提高品牌的附加值,其实就是提高品牌美誉度,巩固消费者忠诚,并且逐渐形成品牌信仰。

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企业为什么要不断增加品牌附加值?

消费者的忠诚是如何建立的?大致从以下六个环节来实现,而其中,品牌的附加值正是在这个过程当中,发挥着与竞争对手区别开来的作用,也是此品牌战胜彼品牌的关键!从中,我们也看到,正是因为企业不断增加品牌附加值,不断积累品牌资产,才使得品牌的价值越来越高,从而成为企业获得利润的利器。

消费者对一个企业品牌的印象和感受,有着从认知度—知名度—认可度—美誉度—忠诚度再到品牌信仰,这样的心理变化的。

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而就品牌的六层涵义看,企业又是如何层层递进地提高品牌的附加值呢?

一,品牌的功能利益和情感利益。

功能利益和情感利益,无疑是附着于产品特有属性上的最基本的附加值。一个产品(或服务)能否解决消费者痛点,能带给他们什么样的功能利益,无疑是首要的,而与此同时,能否带给消费者情感上的利益,满足一些情感上的需求,也就体现出品牌附加值的“厚度”。而这些利益,企业往往是通过广告、视频、图文等宣传形式,让消费者来认知,提高品牌知名度,并获得尝试与认可。

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二、企业的文化和价值观,也是品牌的附加值。

这对于品牌美誉度建立有着重要作用。从鸿星尔克翻红的案例我们可以看到,企业文化和价值观,影响着大众对品牌的印象,从而也影响着美誉度。一个公益事件让原本低调的国货品牌成为流量之王,进而带动销量和圈粉,这完全是因为品牌之上的“附加值”,令品牌美誉度提高,令消费者出于爱心,出于支持一个好企业而产生购买行为。

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三、品牌的使用者身份。

如前述奢侈品的案例可以看到,品牌采用什么方式,来区分出使用者的身份,也凸显了品牌附加值的作用。因为品牌带来与众不同的尊贵感,才使消费者对品牌形成了忠诚,乃至逐渐变成“信仰”。

品牌附加值给消费者带来什么?

那么对消费者而言,品牌附加值越高,是否意味着消费者需要支付的代价越高,因而,企业这种做法,是对消费者非常不利的事情呢?

其实消费者不需要有这样的顾虑。

为什么品牌要不断提高品牌附加值?看奢侈品的“内卷”就明白了!品牌特秀在什么位置展示?

首先,品牌是有定位的,不同定位的品牌,其附加值是不同的。

品牌确立了定位,也就确立了目标人群,高端品牌自有高端消费的消费者,而性价比路线的品牌,自有看重实惠的消费者。消费者只要按照自己的需求去选购产品(服务)即可。相反地,企业为了更好地维护消费者忠诚,就需要围绕品牌定位创造和提升品牌的附加值。

比如,走低成本竞争战略的航空公司,他们的核心竞争力是低价,那么品牌的附加值又在哪呢?这在于企业文化和机制,当确立这样的战略之后,企业通过流程的优化,各部门各环节的成本缩减,进而为消费者提供最快速便捷的服务,大大节省消费者的金钱和时间,满足了需求性价比航程的客户需求。

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其次,激烈的营销竞争,会迫使企业提高品牌附加值,也意味着消费者能获益。

在竞争中,企业为了获得消费者的认可,会提高品牌附加值,由此可能在售前售后服务下功夫,或者是购买的便利性,或者是知识培育上帮助到消费者,故此,在营销竞争中,消费者还是能因此而获益的。那么消费者是否会因此必须付出更多代价来获得这些附加值呢?可以肯定的一点是,任何产品的定价都必须符合经济规律,符合市场经济竞争,故此,消费者未必一定会因此而付出更多的代价。

为什么品牌要不断提高品牌附加值?看奢侈品的“内卷”就明白了!品牌特秀在什么位置展示?

综上所述,对于企业而言,不断提高品牌附加值,是积累品牌资产、建立品牌忠诚必须的,而对消费者而言,也不一定就因此付出更多代价。成功的品牌,一定能让自己的目标消费者,心甘情愿地付出高代价来换取品牌所提供的产品或服务!

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