孩子王始于大店,困于大店!孩子王网站买的都是正品吗?

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去年10月14日,孩子王成功在深交所创业板挂牌上市,首日涨幅达303.81%,市值一度高达250亿元。今年10月26日,孩子王发布2022年前三季度财务报告,公司前三季度实现营收63.84亿元,同比下滑3.23%。净利润1.52亿元,同比下降35.89%。截至10月27日,孩子王每股股价也从

去年10月14日,孩子王成功在深交所创业板挂牌上市,首日涨幅达303.81%,市值一度高达250亿元。

今年10月26日,孩子王发布2022年前三季度财务报告,公司前三季度实现营收63.84亿元,同比下滑3.23%。净利润1.52亿元,同比下降35.89%。截至10月27日,孩子王每股股价也从去年巅峰时期的25.2元大幅下滑到现在的10.51元,总市值也缩水至114.35亿元。

股价、市值双双面临腰斩,从事母婴童商品零售及增值服务的明星品牌“孩子王”究竟哪里出了问题?

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回答问题之前,我们先说说孩子王能成功上市的一些因素。首当其冲便是它首创的“大店模式”。大店模式复制优化的是日本母婴零售龙头之一的“阿卡佳模式”。在国内母婴实体零售行业内,孩子王首创了零售+线上+服务的大店模式,即每个门店的平均面积约为3500平米,而常规的母婴店在30-500平米区间。

犹记得孩子王南京的首店,面积超过了6000平方米,这几乎是当时市面上最大母婴店面积的三倍。

大店模式带来了巨大客流量,这也正是孩子王所押宝的体验经济,通过“会员制”沉淀用户,进而衍生出童乐园、互动活动、育儿服务等增值业务,对私域流量进行持续深耕并变现,最终演化为打通母婴童一体化、全周期的服务提供商。截止去年上市时,孩子王已在全国开出了500家直营店,会员人数也超4800万,被赞誉为新零售骄子。

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孩子王近1年门店发展趋势(数据来源于极海品牌监测)

根据极海品牌监测的数据显示,上市至今孩子王新增门店27家。截至10月30日,它已在全国21省份(含直辖市)的142座城市拥有在营门店522家。联系此前财报,营收仅同比下降3.23%,净利润却同比下降35.89%,不难看出新开店虽带来了营收,但既不明显也不赚钱。

即便如此,孩子王并没有打算暂缓扩张。就在今年1月21日的投资者关系活动记录表中,孩子王依然表示考虑到物业成本相对较低,公司预计2022年不会大幅度放慢开店。

这也很好理解,疫情虽使得经济承压,但也是坚持“大店模式”的孩子王攻城略地,提高市场集中度的好时机。当然,也应了孩子王掌舵人汪建国说的那句话:做企业经营必须树立正确的‘舍得观’,舍弃是获得的前提。

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孩子王全国门店分布情况(http://stores.geohey.com)

然而问题在于孩子王的门店扩张策略似乎并没有考虑得那么清楚。孩子之所以备受期待是在于它看准生育政策的红利,也确实踩在三胎政策风口上市,只不过它的大店模式本身存在了城乡市场阶层的限制。

打个比方,2021年出生人口数据的29个省份中,出生人口最多的3个省份是广东、河南和山东。而孩子王目前全国门店最多的省份则是江苏、安徽和四川,虽然这3个省也挤进出生人口top10省份,但排名并不靠前,同时孩子王在2021年出生人口最多的3个省份,门店总和仅有78家。

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另一方面因为考虑到坪效和投入产出比,孩子王的大店定位已经将其限制在了新一线、二线甚至三线城市的核心商圈,但是从当下新生儿和母婴市场的增长来看,一二线城市不是生育政策红利的最大受益者,四五线城市和乡镇地区才是新生儿规模扩大的主阵地。

不仅如此,《2021儿童经济洞察报告:近六成儿童家长集中在三线及以下城市,童装、玩具车是最抢手的品类!》数据显示,当前东部沿海和中部三四线城市有孩家庭分布更为集中,从占比上看,三线、四线、五线城市,儿童家长占比分别为25.3%、20.2%、12.6%,也就是说,近六成儿童家长位于三线及以下城市。也就是说,在低线城镇,得儿童者得全家,这是孩子王更应该关注的大市场。

但是孩子王即便知道也很难决策,因为母婴夫妻店似乎更符合低线城市母婴市场的业务模式,在下沉市场开大店无疑是种效率不高,且于成本不划算的资产浪费。也因此,孩子王只能花费更多的资金和精力去打造一站式配套服务特色,不断吸引并留存现有门店所能触及的用户。

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可是孩子王即便拥有庞大的私域会员流量,也没有那么容易转化,2021年孩子王线上平台仅实现营业收入8.41亿元,占总营收比重不超过10%。这主要是由于以母婴产品代售模式为主的孩子王,线上价格优势并不算明显,甚至除却较为全面的品类选择外,你很难找到它更多的线上优势。

或许是为了提振资本市场信息,10月26日孩子王发布财报的同时,也发布了将拟斥5000万元至1亿元实施回购公司股份的公告。在回购的激励下,10月27日孩子王股价逆势微增了1.64%,可截止到11月1日收盘,孩子王股价还是跌至10.31元/股。

据悉,孩子王还将在11月16日召开股东大会,接下来它是会进入扩张发展的冷静期,还是会发力私域运营,从而提升线上渠道营收占比呢?想必大家都极有兴趣,极海也会继续监测孩子王的门店变化。

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