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全文1311字丨阅读大约需要3分钟这两天,如果你凑近几个手持咖啡杯的年轻人,你大概率会听到以下暗号:「生酪了吗?」「JOJO了吗?」其实,这不是什么咒语,也不是什么暗号,而是瑞幸咖啡又双叒叕推出新品啦!10月10日,瑞幸全国门店正式上线生酪拿铁,并与知名动漫《JOJO的奇妙冒险:石之海》联名推出限定周边。其中包括一款纸袋和两款
全文1311字丨阅读大约需要3分钟
这两天,如果你凑近几个手持咖啡杯的年轻人,你大概率会听到以下暗号:
「生酪了吗?」
「JOJO了吗?」
其实,这不是什么咒语,也不是什么暗号,而是瑞幸咖啡又双叒叕推出新品啦!
10月10日,瑞幸全国门店正式上线生酪拿铁,并与知名动漫《JOJO的奇妙冒险:石之海》联名推出限定周边。其中包括一款纸袋和两款杯套,以及两款礼品卡。
据悉,上海创邑老码头联名主题店也于同日开业,并同时推出合影墙、CD屋等,此消息一出便吸引一大批“JO厨”(“JO厨”为JOJO的粉丝名称)前来打卡。
截至10月16日,瑞幸生酪拿铁一周内销量突破了659万杯。凭借着庞大年轻拥趸,这杯生酪拿铁一举打破瑞幸新品历史销量纪录。
回想当初,瑞幸×椰树牌椰汁的「椰云拿铁」也是这种盛况。4月推出的椰云拿铁,在二季度销量达2400多万杯,门店总收入4亿元,很多地方甚至排起长队、一杯难求。
从椰云到生酪,从悲伤蛙到JOJO,为什么只有瑞幸屡次破圈,独得年轻人的喜爱?
1
“咖啡很好喝,
所以我选那个JoJo袋子。”
不论是断层TOP的「生椰拿铁」,还是极致土潮的「椰云拿铁」,又或者是次元壁炸裂的「生酪拿铁」,爆款为瑞幸打造了独树一帜的社交货币。
「社交货币」,就是利用人们乐于与他人分享的特质,来塑造自己的产品或思想,从而达到口碑传播的目的。
通俗来讲,社交货币就是拿值得一提的事情换取别人的关注,本质上是一场交易。
瑞幸能够成功传播的地方在于,它的所有爆品都是社交货币。
想象一下,当你看到前面的人提着一个花花绿绿的JOJO的咖啡袋的时候,你会不会把这件事分享给身边的人?
如果你的回答是YES,那么恭喜你,你已经为瑞幸做了一次免费的品牌传播了。
2
“我知道你很有趣,
但你只是一只卖咖啡的鹿啊!”
不同于其他的官方账号,瑞幸的官号可谓是「不正经」的第一人。
这只打工鹿时而跑到代言人的超话里吹彩虹屁:
时而挑战消费者的「底线」:
时而蹭蹭当下热点:
在品牌的人格塑造方面,瑞幸把技巧玩得那叫一个炉火纯青。
打工鹿、夸夸大师、热点追随者……一系列的因素相互组合,塑造出一个有趣且接地气的品牌形象,有效地拉近了和年轻人的距离。
毕竟,谁会拒绝一个能和你一起卡在羊了个羊第二关的咖啡鹿呢。
3
“我也不想喝咖啡,
可它一天推四次还送我9.9元优惠券诶。”
如果说,上述的营销活动是为了传播品牌、获得流量,那么让瑞幸销量冲天、起死回生的法宝则是它的「私域运营」。
私域,顾名思义是独属于自己的流量领域。
对瑞幸来说,微信就是那个让无数人眼馋心热的超大私域流量池。
作为早已习惯了「早C(coffee)晚A(alcohol)」生活方式的年轻人,咖啡他们是面对苦涩工作日的麻醉剂。
在社群里,每天“首席福利官lucky@瑞幸咖啡”都会围绕职场人的早餐、午饭、下午茶、以及下班四个场景,推出限定精品、限时优惠券,并通过发放优惠券来促进消费。
这个策略在营销中有一个专业术语:
「嵌入消费场景」。
在饭点的时候,这样的一个推送就是十分强有力的诱因。看到消息和优惠券,打工人们会立马想到接下来的工作,于是选择点一杯咖啡压压惊。
就像小学门口的小卖部、大学宿舍旁的小吃街,瑞幸也会在你恨不得立马结束工作的时候戳戳你的手机,并且举起手里的优惠券说:
「嘿,朋友,生活这么苦,想来一杯咖啡吗?」
作者丨曹彤 漆肖媛 巫雨航
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