喜茶在下沉市场的最后一次机会|焦点分析!seesaw咖啡和中原Legend?

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文|杨亚飞编辑|乔芊合适的店型、须在门店干满三个月、通过店长能力考核……类似的条条框框,不足以掩饰喜茶寄希望通过加盟模式实现规模增长的渴望。上周,喜茶被曝将在非一线城市以“招募事业合伙人”的形式放开加盟。喜茶方面随后向36氪未来消费确认了真实性。据喜

文 | 杨亚飞

编辑 | 乔芊

合适的店型、须在门店干满三个月、通过店长能力考核……类似的条条框框,不足以掩饰喜茶寄希望通过加盟模式实现规模增长的渴望。

上周,喜茶被曝将在非一线城市以“招募事业合伙人”的形式放开加盟。喜茶方面随后向36氪未来消费确认了真实性。据喜茶方面透露,喜茶此次招募事业合伙费用在50万以内,与行业其他品牌35万-40万加盟费相当,但店型会跟此前的大店有所不同,“类似今年喜茶在中山、宜昌泰州等开出的门店”,面积在50平米以内。

此外,喜茶还要求合伙人需要在门店工作超过3个月,通过门店4个岗位的晋升考核,以及连续3次以上通过门店标准的食安品控督检考核等一系列“店长任职能力”相关考核。

此次放开加盟的一个背景是,喜茶过去一年的规模增长基本停滞,门店数停留在一年前的800余家。一位喜茶投资人告诉36氪未来消费,今年喜茶的新增门店数不会超过50家,主要还是观察赛道变化。

这种谨慎扩张姿态并无太大意外,对于走直营路线、门店密度分布北上广深及新一线城市的喜茶来说,疫情影响显著。根据久谦中台数据显示,喜茶销售额今年以来持续走低,并在四月份触及低点,此后在震荡中反弹,但10月份营收整体仅略高于去年12月水平。

喜茶在下沉市场的最后一次机会|焦点分析!seesaw咖啡和中原Legend?

喜茶全国销售额及店铺数变化,图据HTI

不过疫情并非唯一的影响因素,多位投资人士告诉36氪未来消费,早在去年10月,喜茶的同店销收入便出现下降迹象。有FA当时正在为他们的咖啡项目融资,但经常被投资人问的一个问题却是,“你们怎么看喜茶的同店收入下降?”

这种同店收入下降有多方面可能,诸如单一城市开店过密,以及自身经营问题。但可以确定是,在同店收入修复之前,贸然扩张显然并不可取。但此番放开加盟则显示出,喜茶不愿意再多做等待。

曾做嫁衣,但显然不甘心

喜茶此次放开加盟并非临时起意。一位接近喜茶的行业人士告诉36氪未来消费,喜茶本身对加盟并不排斥,且早在半年前便有意放开加盟,不过原本的计划是明年,目前来看步伐明显提前。

相较于直营,加盟模式更多是要借外力,但由于也需要加盟商分担经营风险,也常被外界诟病“割韭菜”之嫌。

但在前述人士看来,喜茶并非缺钱才做加盟,“账上有四、五十亿元,现金流也是正的,”在他看来,放加盟一部分是对市场发展的判断,更重要一点是茶饮品牌竞争,喜茶立起了新茶饮的招牌,但反而是茶百道、古茗等品牌,用一半的价格占住了更多的市场份额。

喜茶确实并不缺钱。自去年下半年以来,尽管门店规模增长放缓,但仍以CVC的身份,密集投资了Seesaw、野生植物、WAT低度酒、少数派咖啡、和气桃桃、野萃山等一系列品牌。类似的情况,同样出现在奈雪的茶身上。

同样是做茶饮消费升级,喜茶享受了来自资本市场最多的关注。自2018年以来,以每年一轮的节奏,持续收获资本青睐,估值也来到600亿元。期间,喜茶也从广东走向全国,门店数从2018年的163家,增长至2021年的800余家。

不过,喜茶的扩张过程中,增速也有持续下降的趋势。而同一时期,一批加盟茶饮品牌在更大的下沉市场悄然长大。

根据招股书,蜜雪门店数从2019年的7171家增至2021年的19986家。古茗门店数则从2017年的1000余家店,增至2021年的6000余家。此外,书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨也紧随其后。

从价格来看或许会更加直观,彼时喜茶、奈雪等仍主打高端茶饮赛道,价格集中在20元以及更高区间。但多数茶饮品牌,则是集中在20元以内的价格带,尽管品牌声量和估值都不及喜茶,但不妨碍了他们在更大的市场空间,取得规模上的绝对优势。

高端化的品牌路线不仅是喊喊口号,确实也曾让他们从中尝到甜头。

喜茶、奈雪等新茶饮的崛起背后,购物中心业态在2011年以后经历了十年快速发展,为了争夺年轻用户的注意力,“首店经济”也延伸到茶饮市场,伴随着甲方更低的租金以及更好的位置。但近些年随着商场竞争加剧,叠加疫情影响,高端茶饮品牌红利正逐步消失。

喜茶眼下面临的门店扩张难题是显著的,一方面,直营店扩张需要总部大量资金投入,这与其谨慎扩张姿态相矛盾。但另一方面,也不能坐视同行们对市场蛋糕的进一步瓜分不管。毕竟尤其是在3-5线城市的10元以内价格带,蜜雪冰城已经难觅对手。

在加盟之外,喜茶原本可以复刻奈雪的路线,通过在二级市场寻求融资来支持直营门店的扩张步伐。包括截至今年三季度,奈雪门店数已经从两年前的420家店,更新至973家,反超喜茶,两年实现门店翻倍增长。

不过,餐饮二级市场过去一年估值降温很难忽视,估值倒挂基本板上钉钉。通过上市募集开店所需资金,眼下显然并非好时机,而下一个机会通道会在何时打开,仍要打上一个问号。

放开加盟似乎是扩张压力下仅剩的出路,以一个更“主流”的方式。

二次下沉努力,也许是最后一次机会

喜茶今年的开局并不顺利,早在2月份便被曝出裁员传闻,不过官方随后予以否认。仅一个月之后,喜茶宣布主动下调产品价格,剔除菜单“3字头”产品,并推出一系列“1字头”新品,以最直接的方式,努力挤进原本就拥挤的中端茶饮市场。

降价确实一定程度上拉动了现有门店营收。根据久谦中台一份专家纪要显示,伴随2021年底喜茶对产品进行降价,2022年1月喜茶客单数上升10%,营业额则与2021年同期持平。

做大一线城市密度,是喜茶过去主要扩张路径,其好处在于可以发挥规模化的作用,对于依赖门店操作的鲜果茶、鲜奶茶产品来说,也利于总部管控,但过于聚焦一线城市,也带来一些肉眼可见的问题,诸如单一城市门店密度上升,单店收入下滑基本不可避免。

一位餐饮投资人士告诉36氪未来消费,加盟是喜茶下沉市场绕不开的坎,在一、二线城市用直营方式可以很好管控门店,但在三线及以下城市,更多还是需要借助当地化资源去解决问题。

这并非喜茶第一次下沉努力,2020年4月诞生的喜小茶,是喜茶关于下沉探索的首次尝试,也是以10元区间的价格带,延续鲜果茶、鲜奶茶的产品方式,只是以更平价的原材料,以及更低租金来做不同的市场区间,但最终在两年多之后,以探索失败告终。

据36氪了解,喜茶内部原本寄希望通过喜小茶快速扩张,帮助喜茶做大市场规模。但实际跑下来发现,喜小茶的盈利并未达到预期,基本是不赚不赔的状态。

喜小茶的存在尴尬之处在于,如果喜茶可以通过规模化降价,为何不是喜茶来做。但如果喜小茶可以用更低品质的原材料,以及更少人工的方式来实现低价,反而会损害现有喜茶的品牌形象。

主动降价铺路在前,此次放开加盟带来了更明确的态度改变,即是加快下沉市场扩张步伐。但需要解决的问题还很多,其中核心在于,如何平衡总部与加盟门店的关系,以及扩张同时,如何让产品服务品质不变形。

类似现有GO店,将加盟门店控制在“50平米以内”,显示出喜茶对于放开加盟的谨慎姿态,相比于场景服务,他们显然是更希望通过小店型来打“产品牌”。

更大的问题在于外部,在未来很长一段时间,喜茶还不会与蜜雪直接碰面,但古茗、茶百道以及更多10元档的品牌的价格战,几乎不可避免。但喜茶先前在一线城市确立的品牌声量,未必能撼动对手们在下沉市场建立的品牌认知,以及各自搭建的供应链体系基础。

加盟是继喜小茶之后的做的二次努力,也可能是他们在下沉市场的最后一次机会。

本文首发自“36氪未来消费”(ID:lslb168),敬请关注。

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