数字化变革之下,“营销体系自治”竞争力对车企意味着什么,营销数字化是什么意思

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汽车与数字化的碰撞和融合所产生的“化学反应”,正在成为助力汽车产业升级和裂变的驱动力。在数字化的冲击下,车企的转型迫在眉睫,汽车行业的变革势不可挡。如今,从研发到生产,从营销到服务,数字化已深入渗透于汽车全产业链。数字化时代,用户体验的优劣决定产品的生死、品牌的存亡,以用户为中心成为整个汽车行业的共同理想和目标。在数字化的加持下,以用户为中心的理念得到了更透彻的诠释、拓展和延伸。而作为

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汽车与数字化的碰撞和融合所产生的“化学反应”,正在成为助力汽车产业升级和裂变的驱动力。在数字化的冲击下,车企的转型迫在眉睫,汽车行业的变革势不可挡。如今,从研发到生产,从营销到服务,数字化已深入渗透于汽车全产业链。

数字化时代,用户体验的优劣决定产品的生死、品牌的存亡,以用户为中心成为整个汽车行业的共同理想和目标。在数字化的加持下,以用户为中心的理念得到了更透彻的诠释、拓展和延伸。而作为与用户连接的最直接触点和汽车行业数字化变革最核心的抓手,营销体系的数字化转型对一家车企、一个品牌综合竞争力的锻造究竟意味着什么?

日前,腾讯与中国汽研合作发布了《新型消费趋势下车企的营销数字化转型》(以下简称《报告》),通过准确把握汽车产业数字化变革大趋势,深刻洞察车企在营销数字化转型中的痛点,提出了在数据、流量、内容、运营、终端(经销商协同)等维度与数字平台达成能力共建,从而搭建完整自有的数字化体系和全盘营销视角,实现“营销体系自治”的新理念方案。

拥抱数字化

是构建汽车行业新型消费的最佳路径

作为基于大数据、区块链、云计算人工智能的新数字技术消费体系,新型消费已成为促进消费增长的有力引擎,不仅增速快、占比高,而且带动作用强。支持新型消费发展,有利于推动消费回暖,更好发挥消费对稳定经济增长的作用。从中长期来看,新型消费也是我国构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的需要。培育新型消费,加快新型消费发展也成为加快我国消费提质升级的关键。

聚焦汽车行业,“数字化+汽车营销”是一场全行业共赴的大变革。在腾讯与中国汽研合作发布的《报告》中也指出,拥抱数字化是构建汽车行业新型消费的最佳路径。新型消费自带数字化需求,新型消费的线上线下融合、重视个性化体验等特点,也要求车企通过数字化工具管理客户的购买过程,并在售前、售中、售后等各阶段及时回应消费者需求。值得注意的是,相较其他消费,汽车消费的全生命周期消费特点更加明显,围绕消费者需求,充分利用互联网及数字化能力,将消费者的需求更全面、更直接地引入研发、销售、售后闭环,与消费者共创产品、形成共赢,带动整个行业从“渠道为王”走向“消费者中心”,这是数字化营销与传统营销的本质区别。充分发挥数字化对汽车营销的融合与创新作用,也是打造汽车行业新型消费的最佳方式,落到具体层面上,意味着要求车企真正实现厂店营销服务,多触点管理,线上线下营销,平台、数据、运营以及公域私域五个维度的一体化。

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花样翻新的技术和复杂的数据,并不仅仅是“看上去很美”的“花拳绣腿”,它们的本质始终都是服务于人,也就是客户。如何将这些创新技术和数据盘活,真正地将数字化无缝植入企业的品牌营销,精准地满足客户的差异化需求?对企业而言,以“数据+技术”为驱动,依托智能技术促进营销智能化,实现客户从新车销售、用车保养、维修、二手车交易直到车辆报废全生命周期的价值经营,为客户建立有深度、有粘性,动态的客户管理体系,是营销数字化变革所要达成的愿景。

车企+核心平台

共建“一体化营销生态”

车企的营销数字化变革是一场长途跋涉,在循序渐进的探索中逐步参透营销数字化变革的本真。

近年来,无论是传统车企还是造车新势力,都在以各自的方式和路径探索一条真正适合自己的营销数字化转型之路。数据显示,目前70%的车企已经通过不同的方式实现数据能力合作,不过坦率而言,在营销数字化转型的实践中,车企也面临诸多痛点亟待化解。

《报告》的调研结果显示,当下汽车企业数字化营销亟待解决三大难题是:第一,用户关系不直连、少触及,导致营销触达的及时性和有效性大打折扣,用户在选车、购车、用车的过程中真正的参与度不高、主动性有限;第二,用户营销不精准,车企营销投放不精准,营销渠道选择、资源分配及运营手段与目标客群不匹配,营销投放结果难以衡量、费效比低;第三,用户价值无运营,大部分传统车企仍无法脱离产品核心的营销模式,没有在用户购车用车全生命周期中做好用户运营,使得客户价值无法充分被挖掘,难以转化为车企长期资产

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那么,如何有效化解这些痛点,使数字化真正为车企的营销转型赋能?《报告》认为,通过数据、流量、内容、运营、终端(经销商协同)五大维度展开深度合作,车企与核心平台共建用户在产品全生命周期的“一体化营销生态体系”,从单一“线索交易关系”转变为“能力共建关系”,实现数字化营销升级,打造长线竞争实力。在这其中,数字平台作为能力“接口”,可从五大维度助力车企从营销初级模式迈向“营销自治”的理想终极模式,通过构建品牌自有数据中台,实现全渠道流量归因、内容资产沉淀、用户私域运营、厂店协同的一体化营销管理能力。

去年,包括一汽-大众奇瑞五菱在内的多家车企与核心平台协同,在营销数字化转型中做了不少有益尝试。越来越多的车企,都在依托多元、多样的数字化营销试图寻找品牌与客户无缝链接的最佳触点。与此同时,在实际操作过程中,车企与核心平台的合作,也逐步向营销一体化生态靠拢,朝着营销体系自治的方向,实现从传统单一营销路径到完整营销生态的转变。

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以全盘视角塑造

“营销体系自治”竞争力

一个个成功的案例也在有力地证明,衡量车企营销数字化转型成功与否的关键,并不仅仅是一场活动创下的超高流量数据,而是数据背后创造和衍生的、以数字化为牵引、贯通用户与产业链上下游、产品全生命周期的“营销体系自治”综合能力,这种能力已经跳脱了简单初级的数字化营销模式,而是首先以在线触达与用户直联为基础和起点,再依托数据模型搭建与智能化广告技术的运用实现车企与受众的精准交互;第三步通过与平台方的多维融合,数据将作用于对流量、品牌沟通、私域运营、厂店协同、门店维保等每个环节的运营提效,带来整体转化的提升;最终车企通过与媒体平台全域数据共建形成自有数据中台,并在全渠道全链路流量归因、内容资产、用户私域运营、厂店协同上实现一体化自主营销管理能力的全域融合,环环相扣地将车企的数字化营销引入“营销体系自治”的全新境界和良性循环。

事实上,当新能源汽车引领的产业变局转入常态,大众对主流汽车品牌的认知正在重塑,随着存量竞争加剧、流量线索成本逐渐上涨,这一大众心理的转变也影响着整个行业的营销格局,车企面临的行业挑战也从短期的线索之争转向长期的用户心智之争。因此,只注重流量数字,关注短期利益而产生的营销策略与车企长期发展的需求并不匹配,真正的心智之争不仅是流量效率,而是精准的数据洞察与车企的内容创意、私域运营、渠道链路、信息沟通多层面深度融合,基于全盘视角的长远发展建设。

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而“营销体系自治”与传统营销最关键的不同是,基于数字化体系,以用户为中心、以全盘的视角和格局,重塑营销在车企全链路、产品全生命周期中的价值。在这样的背景下,汽车的品牌营销已经不再仅仅是全产业链中的局部一环,而是可以融会贯通带动车企实现全渠道、全触点、全链路的创新突破口。未来,“营销体系自治”能力的强弱,也将成为决定一家车企、一个品牌能否在数字化转型赛道实现领跑的关键。

文:王璞 编辑:齐萌 版式:刘晓烨

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