150亿单,抖音带货达人全面爆发,抖音里怎么带货

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全域兴趣电商作者提供更大舞台

作为电商行业最大的黑马,抖音电商发展速度之快让所有人惊叹。

11月23日,在第二届作者峰会上,抖音透露了过去一年电商作者的带货成绩。

过去一年,以东方甄选、朱梓骁为代表,累计GMV破千万的作者数量已经超过1.9万,是去年同期的2.3倍;以不刷题的吴姥姥、谷哥(徐志新)为代表,累计GMV破百万的作者数量达到了11万以上,比去年同期翻了一番。

除了头部和中腰部带货达人持续成长之外,新的带货达人也在不断涌现。最近一年,有627万作者通过抖音电商将内容变现,其中有410万是近一年才入驻平台的新作者。

繁荣的作者生态带动了平台内容的繁荣,进而反哺抖音电商的发展。这一年来,抖音电商作者的内容创作量增长了252%,GMV也翻了一倍以上,订单总量超过150亿单。

值得注意的是,从抖音电商进入全域兴趣电商发展阶段后,大家更多的是讨论其给平台和商家带来的增量。在这次大会上,抖音电商总裁魏雯雯专门提到了全域兴趣电商为作者带来的新机会。

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(图源:抖音电商官微)

其中,最直观的就是货架可以承接住短视频和直播之外的流量,货架场景由搜索、商城、橱窗构成,商品橱窗就是作者自己的货架,即使作者不直播,用户也可以通过浏览作者的商品橱窗下单,带动GMV的增长。

其次,“看后搜”也可以更好地链接作者的内容场景和货架场景。用户被有趣的内容种草之后,会搜索相关的商品信息进行比对下单,当用户养成搜索的习惯后,会为作者和商家带来复购量,产生持续性的成交。

“全域兴趣电商对于作者来说,是一个巨大的机会,一个更大的舞台。”

全域兴趣电商下,内容场景和货架场景的协同,将给电商作者们带来确定性的增量。

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抖音专注“搭货架”

在过去,抖音主打的是“货找人”的兴趣电商,即通过优质的内容触达不同的用户,靠兴趣内容来激发用户的潜在消费需求,进而促成购物。

抖音曾经提到兴趣电商会带来很大的机会,事实证明也确实如此,正式提出兴趣电商一年里,抖音电商的GMV是同期的3.2倍。

但优质的内容生态是抖音发展的根基,数据显示,抖音平台商品和广告的渗透率已经超过15%,越过了用户体验的红线,再提高商品渗透率的话,将会严重影响用户体验。

除此之外,兴趣电商承接的是用户爆发出来的短期需求,但在直播和短视频外,用户还有长期存在的刚需消费需求,但这一部分需求往往会落在传统的电商平台,而不是留在抖音当中。

所以在今年5月底的抖音电商生态大会上,抖音宣布将升级兴趣电商到全域兴趣电商。

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除了短视频、直播等内容场景外,抖音还会重点布局抖音商城、搜索、店铺等货架场景,在平衡商业化和用户体验的同时,也进一步覆盖用户全场景、全链路的购物需求。

接下来的半年里,抖音电商可谓是倾尽全力“搭货架”。

先是在8月份进行了内部调整,抖音电商的行业运营分出内容业务和货架业务两条业务线,之后抖音电商主要去做商城和品牌。

紧接着在最重要的双11大促里,抖音改变了以往以直播带货为主的玩法:抖音商城独立出战,成为双11的主要成交阵地。借由这次大促,进一步重塑用户对平台的认知,培养用户的搜索心智。

而这次“All in”货架商城的做法也取得了满意的成绩:双11期间,抖音商城商品总曝光量达786亿,动销商品数较去年双11大促提升134%,作为“人找货”的承接枢纽,搜索日均支付GMV较去年双11大促提升142%。

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经过近半年的努力,货架场景在抖音电商全局的贡献占比也不断上升:今年4月,在抖音电商全局的GMV中,货架场景的占比大约为20%,而到11月时,这一占比已经上升到27%,峰值时的占比超过了30%,增速十分可观。

而根据抖音内部预测,未来货架场景会贡献抖音电商一半以上的GMV。

不过要注意的是,虽然抖音有着强大的流量优势,但在“人找货”的货架场景下,用户习惯进行搜索比价,找到出性价比最高的产品,而这就要求货架场景下有足够多的品牌和商家,来满足用户的需求。目前来看,和淘宝、京东相比,抖音电商在“货”上还存在着短板。

此外,在用户心智落后的情况下,京东有3C数码优势、拼多多专攻下沉市场,抖音电商也还没有吸引用户的差异化优势。

可以肯定的是,既能创造需求,又能承接日常需求的全域兴趣电商,有着巨大的想象空间,但要真正打通内容场景和货架场景,还要不断下苦功夫。

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内容电商和货架电商走向融合已成趋势

作为平台发展的根基,在专注做货架生意的同时,抖音也在不断调整平台的内容生态。

在9月份的抖音创作者大会上,抖音宣布将在未来一年完善图文等多元新内容的建设。如今的抖音,已经不再是单一的短视频平台,而是涵盖了直播、长视频、短视频、图文、短剧多种内容形态。

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“抖音不是短视频,不是直播,也不是图文,任何一种内容题材都不能概括抖音。抖音是以人为核心的视觉化表达方式,是一种服务,服务于不同的创作者、用户以及品牌。”

丰富的内容形态,意味着拥有更加丰富的营销表达形式,加大了平台对商家和品牌的吸引力,也有利于产出更优质的内容来留存用户。

而在抖音进一步巩固内容生态的同时,传统电商也在不断加强内容化建设。如今,淘宝、京东、拼多多等电商平台里,短视频和图文已经随处可见。

而淘宝内容化的态度最坚决,除了加大短视频渗透率外,淘宝直播进入新内容时代后,平台流量分配机制转向了成交、内容双指标,同时不断引进内容型的带货达人,重构内容生态。

内容电商和货架电商走向融合已经成为趋势,电商行业也随之开启新一轮比拼。抖音等新兴电商平台缺货,淘宝等传统电商缺内容,只有率先补足短板的玩家,才能赢得这场比拼。

作者 | 李迎

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